Скоро зима! Что ждет часовой рынок 2023 году.
Поездка из Манхэттена в богатые пригородные города Коннектикута и Лонг-Айленда была еще более восстанавливающей, поскольку листья становились золотыми под ярко-синим осенним небом.
Но разговоры с несколькими брендами и ритейлерами не оставили у меня никаких сомнений: для часовой индустрии грядет зима, и, как это часто бывает в «Игре престолов», она может стать кровавой баней.
Большинство ритейлеров считали, что оставшаяся часть этого года будет хорошей.
Американский рынок был в огне в течение последних двух лет.
Эта сила объясняется рядом факторов; в произвольном порядке:
- Всплеск интереса к роскошным часам из-за того, что люди ищут информацию в Интернете во время самоизоляции.
- Спрос опережает предложение, что приводит к росту цен на вторичном рынке и делает часы заметной альтернативной инвестицией.
- Нулевая процентная ставка по наличным деньгам в банке побуждает людей тратить деньги.
- Состоятельные люди, не имеющие возможности путешествовать или разоряться в дорогих ресторанах во время ковида, подбадривают себя, тратя деньги на дорогие предметы роскоши, такие как часы.
- Розничные продавцы и бренды используют эти условия, заставляя клиентов покупать часы, которые они могут лишь незначительно желать, чтобы увеличить списки ожидания на часы, которые им действительно нужны.
- Пустые витрины вызывают панические покупки. Примечательно, что та же самая психология, которая привела к тому, что полки супермаркетов были лишены рулонов туалетной бумаги, применима и к часам Rolex.
Я мог бы продолжить.
Хорошая новость заключается в том, что эти и другие факторы создали такой сильный импульс, особенно в верхнем сегменте часового бизнеса, что большинство руководителей, с которыми я разговаривал, ожидают сильного четвертого квартала.
Во время моих посещений розничных продавцов не было никаких доказательств обратного, хотя магазины действительно казались довольно пустыми, особенно в центре Манхэттена.
Большинство ритейлеров также считают, что ухудшение экономической ситуации ослабит спрос в следующем году и может привести к порочному нисходящему циклу.
Инфляция подорвет покупательную способность домохозяйств среднего класса, которым придется затянуть пояса потуже. Это сильнее всего ударит по брендам с низким и средним рынком.
Фондовые рынки упали примерно на 20%.
Это сильнее всего ударяет по американскому спросу, потому что люди одержимо следят за своими пенсионными портфелями и чувствуют себя богаче, когда они растут, и беднее, когда они падают, даже несмотря на то, что до выхода на пенсию могут быть десятилетия.
Китай, вероятно, продолжит свою политику нулевого ковида, которая также затрагивает Гонконг. Расходы переместились в такие места, как Сингапур и Дубай, но все еще невелики.
Оптимисты (и специалисты по маркетингу) скажут вам, что рынок предметов роскоши отличается от других и не поддается гравитации.
Отчасти это правда, и мы можем видеть из результатов таких групп, как Kering и LVMH в этом году, что продажи были высокими в течение всего года.
Но все может измениться очень быстро. Люди, которые купили несколько престижных часов в этом году, могут подумать, что в 2023 году им следует быть немного осторожнее и купить только одну или две.
Эти люди составляют гораздо большую долю общего рынка роскошных часов, чем когда-либо прежде.
В эту категорию попадают два типа покупателей: сверхбогатые коллекционеры и люди, покупающие в инвестиционных целях. У обоих типов есть причины покупать меньше часов в 2023 году.
«В последние месяцы мы возвращали депозиты обоим типам клиентов, тогда как раньше очереди только росли», — сказал мне один ритейлер.
Как сложится следующий год, далеко не ясно, и вы можете по-своему взглянуть на рыночные силы и потенциальные результаты, о которых говорилось выше, но одна вещь, которой больше всего боится каждый руководитель, — это возвращение к избыточному предложению, поскольку производители не могут скорректировать производство. когда или если спрос вернется к более нормальному уровню.
Все мы помним, что произошло, когда в 2015 году китайские покупатели сократили свои расходы на кричащие предметы роскоши по приказу своего руководства.
Розничным торговцам приходилось предлагать огромные скидки, чтобы товар продолжал продаваться, а роскошные часы заполонили серый рынок по бросовым ценам.
Это ослабило спрос на официальных дилеров на западных рынках, поэтому их витрины были переполнены часами, которые можно было купить в Интернете гораздо дешевле.
В то время как дефицит — самый большой друг производителей роскошных часов, избыток предложения — самый большой враг.
Смогут ли производители вовремя скорректировать поставки? Я сомневаюсь в этом, хотя бы потому, что это чрезвычайно трудно сделать.
Мы часто слышим о том, что для увеличения производства требуется несколько лет, то же самое в некоторой степени верно, когда требуется обрезка, поскольку существуют длинные и сложные цепочки поставок, которые в конечном итоге используются для изготовления готовых часов.
Чтобы добиться «мягкой посадки», отрасли — производителям и розничным торговцам — возможно, придется согласиться на меньшую маржу.
Хотя трудно идеально отрегулировать предложение, если спрос падает с обрыва, можно избежать этого края обрыва, в первую очередь, путем стимулирования спроса.
Этого можно добиться с помощью долгосрочных мер, таких как создание больших и лучших магазинов, развертывание сложных систем CRM и обучение торгового персонала, чтобы радовать клиентов — все это дорого.
В краткосрочной перспективе это больше связано с маркетингом, который необходимо увеличивать по мере ослабления спроса. Это нелегко сделать, особенно для публичных компаний, цена акций которых зависит от роста и падения квартальной прибыли.
Промышленность должна принять эти краткосрочные меры правильно, чтобы сохранить свое здоровье в долгосрочной перспективе.
Сделай это неправильно, и мы можем оказаться отброшенными на семь лет назад и снова начать цикл спада и подъема.
Автор Роб Кордер.