Стоимость вверх, объем вниз — как швейцарская часовая индустрия растет за счет сокращения.
Когда пару месяцев назад FHS объявила результаты экспорта швейцарских часов за прошлый год, преобладало мнение, что 2022 год был очень хорошим годом для отрасли.
В отчете независимой федерации говорится, что в прошлом году мир купил швейцарских часов на рекордную сумму в 24,8 млрд швейцарских франков (по экспортным ценам — примерно половина розничной), что на 11,4% больше, чем за предыдущие 12 месяцев. Это приветствовало FHS, которое назвало его «отличным годом».
Но было ли это? Наряду со значениями FHS также сообщает об объемах. В 2022 году, несмотря на значительно улучшившиеся условия дистрибуции по сравнению с 2021 годом, объемы выросли на гораздо менее впечатляющие 0,3%, что подтверждает тенденцию, которая началась задолго до пандемии: по объему швейцарская часовая промышленность находится в быстром упадке. .
Если это кажется натяжкой, давайте сначала посчитаем некоторые цифры. В 2019 году, до пандемии, объемы экспорта достигли 20,6 млн. В прошлом году, который является рекордным по стоимости, эта цифра упала до 15,8 миллиона человек.
Оптика становится хуже, когда вы идете дальше назад. В 2015 году объем продаж составил 28,1 миллиона, а это означает, что за семь лет часовая индустрия выпустила более 12 миллионов единиц, что составляет падение почти на 45 процентов. Отличный? Не по тем меркам.
Это оставляет нас с парадоксом. Швейцарская часовая промышленность растет и сжимается одновременно.
То, как вы это оцените, будет зависеть от того, насколько вы оптимистичны. Зарабатывать больше денег: хорошо. Меньше людей покупают ваш продукт: меньше пользы?
На данный момент было бы легко выделить макроэкономические факторы, играющие здесь роль (рост числа носимых устройств, беспорядки в Гонконге, блокировки в Китае и т. д.), но если есть что-то, в чем мы можем быть уверены, так это что швейцарцам все равно, что делают или думают все остальные.
Под этим я подразумеваю, что тренд снижения объемов и повышения цен не реакционный, а протекционистский. Выбор Швейцарии – производить меньше и больше. Умный, можно подумать.
Но не будем слишком доверять швейцарцам. Если смотреть сквозь призму истории, то швейцарское часовое производство все еще переживает процесс переосмысления, начавшийся 50 лет назад и вызванный событиями, находящимися вне его контроля.
В начале 1970-х и до Кварцевого кризиса швейцарские часы были в основном для масс. Доступно, наверное, сказали бы мы сейчас.
В 1974 году экспорт достиг рекордного уровня в 84,4 миллиона часов и механизмов, но всего десять лет спустя эта цифра упала до 31,3 миллиона, что привело к опустошению отрасли. В этот момент швейцарское часовое производство разделилось на повседневное (Swatch) и роскошь. Приходилось, просто чтобы выжить.
За последние четыре десятилетия метаморфоза индустрии роскоши продолжалась. Повседневные швейцарские часы для широких масс потеряли свое значение, и акцент все больше и больше смещался в сторону высокого класса. Только в этом столетии объемы экспорта сократились вдвое, а стоимость увеличилась более чем вдвое. Читая последние данные FHS, мы можем сделать вывод, что процесс почти завершен.
Разбивая эти цифры объема, мы проясняем суть вопроса. Самый тяжелый удар по экспорту был нанесен часам по цене (при экспорте) менее 500 швейцарских франков. Почти все 12 миллионов пропавших часов можно отнести к ценам ниже этой отметки, хотя благодаря одному миллиону MoonSwatches стоимость часов ниже 200 швейцарских франков выросла на 5,9% в прошлом году. Надежда на массы, а? Вряд ли.
Между тем, прирост стоимости находится на вершине, где объемы выросли более чем на 25 процентов с 2015 года. Стоимость часов, стоимость которых превышает 3000 швейцарских франков на экспорт, выросла на 15,6 % в прошлом году, в результате чего стоимость этой категории составила почти 18 миллиардов швейцарских франков по сравнению с 2015 годом. промышленность, три четверти всего. Тотальная роскошь швейцарской часовой промышленности близится к завершению.
Итак, теперь, когда недорогие швейцарские часы практически не имеют отношения к отрасли, что дальше? Дайте ему еще 10 лет, и за исключением случайных MoonSwatch, что останется в этом «доступном» пространстве?
Тенденция, похоже, продолжится. Из трех определяющих характеристик роскоши — редкости, эксклюзивности и стоимости — остается только стоимость. Эпоха цифровых технологий демократизировала швейцарское часовое производство, и благодаря успеху таких компаний, как Hodinkee и Philips, любой может стать коллекционером часовых знаний, если не самих часов. Стоимость — это единственная оставшаяся роскошь для защиты от сползания в мейнстрим.
Это проблема? Кратковременно, трудно волноваться. Бизнес процветает. LVMH, Richemont и Swatch Group сообщают о росте, причем некоторые из них впечатляющие. Hermes, чьи часы сейчас опережают парфюмерное и косметическое подразделения, зарабатывает так много денег, что может позволить себе в феврале выдать бонусы в размере 4000 евро каждому из своих 19 700 сотрудников, что в сумме составляет почти 80 миллионов евро. И, несомненно, когда весной этого года будет опубликован влиятельный годовой отчет Morgan Stanley, в нем будут указаны рекордные цифры по всем направлениям.
Но в то же время что-то в этом кажется ненадежным. Это отрасль, которая экспортировала бы на 84 миллиона единиц больше, если бы объемы оставались стабильными в период с 2015 по 2022 год. Разве это не 84 миллиона упущенных продаж? Или даже 84 миллиона пропущенных новобранцев?
Может быть, это не так уж и плохо; можно и наоборот поспорить. Мы хотим того, чего не можем иметь, поэтому, сокращая производство, швейцарцы только заставляют нас больше хотеть их часы. И рост подержанных автомобилей все же может восполнить этот пробел, особенно если доходы CPO сравняются с доходами на первичном рынке, как некоторые ожидают.
Любая индустрия потребительских товаров нуждается в шлюзе. Стремление начинается с желания чего-то, чего у нас нет, и повышается только тогда, когда оно у нас есть. Не было бы частных самолетов, если бы не было пассажирских авиалайнеров. Нет мишленовских звезд без Макдональдса. Красота возникает только рядом с обычным.
На данный момент отрасль может вздохнуть спокойно, но она в долгу перед носимыми устройствами и, в частности, Apple Watch. Поскольку он был запущен в 2015 году, год раздвижных дверей для отрасли, он создал трамплин для стремления.
Но означает ли это, что швейцарская часовая промышленность растет? Я не уверен, что это так.
Автор Робин Суизинбэнк
- Комментарии
